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内容产业进入下半场,创意平台如何再破局

黑天鹅飞过后,各行业冰山下的支点开始露出水面。2020年,在让全国人民足足宅了半年的疫情中,实体产业遭遇了不分青红皂白的致命攻击,而各类互联网产品却迎来了大规模增长。数据显示

内容产业进入下半场,创意平台如何再破局

黑天鹅飞过后,各行业冰山下的支点开始露出水面。

2020年,在让全国人民足足宅了半年的疫情中,实体产业遭遇了不分青红皂白的致命攻击,而各类互联网产品却迎来了大规模增长。数据显示,无论是用户数量还是在线时长,内容社交和游戏平台贡献了最大的增长。

除了购物和教育,越来越多的人发现自己离不开各种媒介组成的信息和内容产品。市场也意识到了这个问题:信息和内容永远是人们生活中的刚需,这是一门好生意。而且,随着一代又一代年轻人的成长和文化潮流的多元化,这种需求只会变得更大、更新奇。

即便有了公众号、微博等老牌巨头,抖音、B站等后起之秀也证明,即使内容行业从业者再多,创意平台也一直拥有广阔的空间。只要发现赛道足够聚焦,初创内容平台未必没有机会成为下一个独角兽,比如快漫、星娃娃等已经小有建树。

但在内容这行,学我的活着,像我一样活着的死了。创意平台考验的不仅仅是做事的决心,更重要的是精准的用户判断和运营策略以及背后完善的产品、服务和成长变现体系。

垂直平台机会更多

站台不是新赛道。

据CNNIC统计,截至2020年3月,移动互联网美国

我国ers已突破9亿。移动终端的快速发展使得互联网平台应用更加丰富和成熟。

从DAU数据来看:超过1亿的超级平台包括微信、微博、今日头条、手机百度、抖音、快手;5000万到1亿之间的DAU像B站、西瓜视频;DAU在1000万-5000万之间的第三梯队包括小红书、知乎、趣头条。

从性质和数据可以看出,综合泛信息平台的头部玩家和大格局已经形成。后来者的机会是纵向细分赛道。

首先,创作者是内容创作平台的核心。综合平台达到一定规模,已经远离大量内容生产者后,就会产生聚合效应,平台的流量会越来越多地向头部创作者倾斜。但一些小众品类下的优质创作者却拿不到

与产品质量相匹配的流量和收益。长此以往,平台将面临多个领域创作者流失的问题,创作者只能出走或放弃而没有回报。

垂直平台则不同。因为平台的内容是确定的、专注的,创作者只需要专心在自己擅长的领域生产好的内容,而不需要受到平台各种规则的限制。对于平台来说,更容易引进优秀创作者,生产更多好内容,从而吸引更多用户,形成正向循环。

以垂直图片创作平台微卡、虚拟偶像创作平台星偶为例。这两款产品都是威卡世纪开发的创意平台。成立于2014年,上线半年用户量已达200万,2017年突破8000万。

有了创作者的源头,运营策略和对创作者的赋能才是平台健康运营的关键。对于综合性平台而言,品类众多,难免顾此失彼。对于垂直平台来说,这样的问题要容易解决得多。威卡世纪为创作者提供创作、成长、商业三大赋能机制。在平台上,提供创意工具、培训学习、价值营销等服务。

目前,星偶上有5万名创作者,30万套服装。而维卡世纪旗下所有平台上的创作量已达到每月500万件。

另一个垂直平台的例子是快漫,专注于漫画创作,凭借多种激励和运营方式,迅速成长为业内知名的创作者平台。可见内容平台并未饱和。只要你选对了细分赛道,愿意在创客服务和成长体系上倾注心思和心血,真正做到

与创作者一起成长,那么内容创作平台的生意依然广阔,大有可为。

当然,也要看到垂直细分平台存在经验不足的问题,需要在运营策略和商业模式上逐步摸索。但也正是因为这个原因,像威卡世纪这样进入市场较早的公司才有机会成为行业的先行者。

内容正由外向向内向转变

赛道之外,内容本身也有其发展趋势和规律。

随着移动互联网制造信息爆炸,内容类型日益碎片化,各种多元化内容层出不穷。用户看到了更多从四面八方打包而来的产品,大脑早已疲惫不堪、百无聊赖。纯粹的、冷冰冰的信息和资讯越来越不能满足需求,甚至无法吸引眼球。人们对内容的需求开始倾向于精神或

情感互动。也就是说,内容本身存在的必要性变成了满足用户的精神需求,而不是信息需求。

对于用户来说,内容开始从向外向内转变,面向自己的。

这种向内移动的第一个需求是陪伴,或者说消磨时间。而且,对于时间和注意力越来越碎片化的现代人来说,这种内容产品的陪伴既要满足用户的情感需求,又不能捆绑用户。即可以随时停下来,不让用户分心。

这种需求催生的典型内容形式是长音频和播客。

易观数据显示,早在2018年9月,中国移动音频月活跃用户数已达7.3亿,2020年早已突破10亿,且仍呈现强劲增长态势。首款在线音频荔枝APP已在美国上市。最新财报显示,二季度荔枝移动端月活跃用户达5590万,同比增长29%,创历史新高。未上市的独角兽喜马拉雅也在吸引投资者的目光。

与此同时,各家互联网巨头也纷纷入局:腾讯旗下的酷我听、网易云音乐等纷纷发力,甚至广东、湖南等一些地方广播电视台也纷纷推出了自己的播客APP。

播客内容最大的优势就是可以随时随地收听,内容在情感上足够丰富,可以作为背景音,不会分散用户的注意力。与此相对应的是,这也是爱游腾等长视频逐渐衰落的原因:需要很长的时间和专注力。

内容除了陪伴,还要满足用户表达和被看的欲望。

移动互联网创造了一个去中心化、与权威和个人主义对立的扁平世界。每个人都渴望出名。著名艺术家安迪·沃霍尔曾说过一个广为流传的预言:未来,每个人都可以做15分钟的明星。这个未来现在已经到来。

以抖音快手为代表的短视频内容让这一预言成为现实。在严格的算法下,任何创作者只要戳到算法的标签,就能立即获得千万级流量。一个平凡的人,可以被成千上万的人注意到。这本身就是巨大的诱惑,爆款背后也有利益。虽然在严格的算法推荐下,这些巨大的曝光可能只是暂时的,但有可能是有人在这里不停地前赴后继。

同样依靠强大的算法,非创作者用户只需穿越一段感兴趣的视频,立即

会有无数类似的作品进来。来自四面八方的声音编织成一张严密的网,每一个都是他们喜欢的。用户怎么会用完呢?这是短视频的成功之处,也是其饱受诟病的原因,但在商界,这种运营和盈利模式无可挑剔。

除了陪伴和表达,对于用户来说,在两者之上还有另一种更深层次的精神需求,那就是成就感和创造逃离的欲望。

疫情期间,任天堂开发的游戏《动物林友会》火遍大江南北,成为年轻人新的社交密码。虽然是一款游戏,但从争夺用户注意力的角度出发,不妨将其归为内容类目。这是一个模拟的管理游戏。玩家可以自由选择自己的住所,在住所内做任何事情,比如种花、挖化石、钓鱼、捉昆虫等,还可以自己动手制作家具。

另一款最近悄然掀起风潮的是《江南百景》,这也是一款模拟经营游戏。以宋朝为背景,玩家可以建造自己的城市、开店、经营等创意玩法,与《动物林友会》有异曲同工之处。就连在年轻人中无与伦比的喜茶,也跨界找到制作人合作,在游戏剧情上推出了同款奶茶。

这两款游戏的火爆源于当代年轻人的心理。大城市的年轻人,各种竞争压力让他们越来越渴望逃离,这是游戏行业经久不衰的原因。逃离之后,你可以根据自己的审美、喜好和价值观,创造一个生存环境,体验另一种生活,创造一个全新的自己。这个诱惑太大了。因此,任天堂游戏机,

价格不低的,如此受欢迎,变得等价,甚至增值。

由此看来,谁满足了这个需求,谁就能获得年轻人的市场。比如,中国首个虚拟形象创作社区明星娃娃。

除了本文第一部分提到的商业模式外,从用户的角度来看,这是一个虚拟偶像创作平台。围绕虚拟世界中角色、空间、场景的交互构建,通过提供专业工具包,从角色服装DIY开始,逐步定制虚拟世界中的所有元素。

也就是说,用户一开始就可以在星偶APP上创建自己喜欢的角色。从外形服装搭配开始,逐渐涉及生活场景、社交等,直至打造出一个属于自己的完整世界。

从目前显示的元素来看,它满足上述

三要:陪伴但不分心;你可以通过虚拟偶像和生活的创作来表达你的想法和创意,你的偶像可以被其他用户关注,获得成就感;制作和管理自己偶像的日常生活。

现在,中国每天都有20万人在明星木偶上创造自己的虚拟偶像,并发布动态。据了解,星偶的愿景是让每一个新一代青少年都能定制专属的虚拟世界。

创意平台需形成独特属性

除了内容本身,创意平台还需要形成自己独特的社区属性,类似于一个标签,才能取得成功。与实力护城河不同,这个标签更像是一个平台的性格,从而在用户心中形成品牌印象,区别于其他平台。即品牌建设和目标用户群体的选择。

以现有的几个平台为例进行分析。

新浪微博作为目前最主流、用户最多的互联网平台之一,既是一个创作平台,也是一个社交平台。事实上,这两种属性一直是密不可分的。新浪微博最大的特点和护城河就是进入市场早,开创了140字的微博模式。前期KOL的引进和留存较好,积累了较多的用户。

基于大量的用户群体,不管是官员还是明星,不管喜欢与否,都需要有一个微博账号,设人创作,对外发声。这些官方的声音吸引了更多的用户。这是一个正向循环,既满足了公众人物的宣传和发声需求,也满足了与前者接近的普通民众的需求。于是,如今成为具有社会公共意义的主流舆论场。

舆论场所和官方发声渠道

他是微博最大的特点,也正是因为如此,即使微博出现了各种问题,但各种数据并没有下滑,甚至市值还高于母公司新浪。微博之路,后来者难以复制。

另外值得一提的是豆瓣和知乎。

前者是图书、电影等文艺作品的评论社区,后者是问答社区的掌门人。它们的共同点是,平台属性极其清晰。豆瓣的标签是文艺,知乎的属性是精英。这一特点成为整个互联网的共识后,既是优势,也是制约。好处是,这种标签总能引起一些人的好奇心。制约因素是,随着规模的增大,用户的素质和基因开始被稀释,最终无法支持这个标签,甚至成为可笑的调侃。

这是所有平台都会面临的问题。但是有一个特征和标签是可以解决的

年轻。

一个平台只要被认定为代表流行文化,被年轻人玩,自然就有优越感,就像年轻人本身一样。只要这一特性得到认可和传播,用户基本不担心。因为即使不是目标用户,他们也会接近年轻、前沿的群体。

最典型的成功案例是B站。

B站以游戏起家,因为内容多为二次元、亚文化等,一直是一小部分年轻人隐藏创作的平台。直到上市后,才通过频繁的营销活动向大众破圈,继续吸引了大量此前没有关注B站的中青年人群。在这些人看来,懂不懂并不重要。重要的是,年轻人在玩什么就玩什么,不能被潮流甩在后面。没有人不向往青春,这是一个朴素的道理。因此,注定代表年轻人的东西会受到追捧。

从这个角度来看,上面提到的威卡世纪和B站很像。

这家公司研发的微点击相机等一系列产品,都是针对年轻人的文化,尤其是明星木偶。从洛天依、初音未来在B站的走红可以看出,虚拟偶像将是未来年轻人精神世界的刚需。再加上创作者的平台属性和社交互动,可以想见,未来明星木偶将成为年轻人聚集的下一个青年社区。

这是一个真正出生在互联网时代的年轻人。他有更好的家庭环境,更独立完善的思维能力和判断力。他们追求个性和自我,愿意把时间和精力花在本来面目上

真的对。

1995年至2009年出生的新生代被称为Z时代。这一时期出生人口总量约2.6亿人,其中95后9945万人,00后8312万人,05后7995万人。

这么大的市场,这么多的Z倍,谁抓住了,谁就赢得了未来的先机。

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