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如何打造品牌

先回答一个问题,什么是品牌?大家都知道的是品牌。那么还有一个问题,大家都知道,但并不买账。这样的品牌有价值吗?答案是否定的。市场上有太多的

如何打造品牌

先回答一个问题,什么是品牌?大家都知道的是品牌。那么还有一个问题,大家都知道,但并不买账。这样的品牌有价值吗?答案是否定的。市场上有太多的产品太受欢迎了,以至于不受欢迎。推销这种产品很热闹。看到销量只有个位数,你知道老板有多苦吗?

为什么会出现这种情况?通过这几年在互联网和传统行业推广产品运营,以及跟各种老板、负责人打交道,我发现他们都有一个误区,认为产品的销量转化是实时的,即当天投放广告,当天就会有进货转化,销量就会上升,品牌建设也会如此。

这种思维不能说完全错误,因为效果广告确实是这样的,就是选角有效果,尤其是手游、APP、黑五类产品,非常适合投放效果广告。但效果广告最大的一个问题就是无法打造品牌,所以最近在朋友圈看到一款疯狂打广告的代餐产品时,我吓了一跳。这根本不是拿金主父亲的钱当钱。

之所以得出上述结论,是因为品牌建设需要经历三个阶段:知名度、认知度和忠诚度。三个阶段可以通过全覆盖广告来缩短周期,但绝对不能跳过。下面,我就给大家详细讲讲这三个度。了解了这三个度,你就知道为什么一直做不出品牌了。

阶段1:可见性

人气是指有多少人看过我们的

布兰德。这是我们日常工作中对产品的推广。我们做各种人才种草、灯箱广告、信息流广告等,让更多的人知道我们的品牌。那些有金主父亲投资的企业,在公司不盈利的时候,疯狂地砸广告,为的就是给用户吹眼球,创品牌。

如果公司预算充足,可以通过阶段性的广告投放带来一些效果。如果公司预算不足,只能打一两次广告,指望做出品牌有点难。以人才种草为例。我在投快消品的时候,一开始投了几十个达人,并没有带来明显的转化。

我一度怀疑这条路会不会走不通。后来,我继续投资了几十家。投了100多个人才就被淘了

鲍站外流量逐渐攀升。要知道,后面放进去的几十个人,还没有出爆品。为什么效果突然好了?这其实是一个从量变到质变的过程。

对这一点的认识是在我最近推送新书《全栈操作大师》时认识到的。一本新书出版,一定要大力推送,才能搞出一波销量。随即,朋友圈和微头条入口发了软广告,确实带来了销量,大约卖出了50份。要知道,微信上有近5000人,只卖出了50份,低于预期。如果换手率为1%,可以卖出500份。

当时的结论是,纸质书市场真的不行了。大家都去看电子书,纸质书需求减弱。后来发朋友圈的时候,也没有刻意打广告,只是偶尔喊一句:卖书!卖书!出乎我意料的是,每次我一喊,总有几个人过来咨询,最后下单。

我还特别注意到,这些人一开始就知道这本书,之前也没有下单。而是多次刷我的推荐(广告),他们就犹豫下单了。这种反复刷屏带来的销量远远超过了第一波订单。由于它经历了固定小波用户从知道到知道再到成交的整个过程,感触颇深,进而明白了一个道理。

有没有第一次看到广告就下单的用户?是的,每个人的性格都不一样。有的人出手大方,一看就买。但是有很多吗?不是真的。大多数人的购买习惯都需要经过多次调查和琢磨,才能决定是否购买。购买前,有人还特意找

我要去看的书籍目录,以判断是否有购买的必要。看吧,每个人的决策路径都不一样。

但很多老板错误地认为,所有用户都是前者,看到就买,不买就不是目标用户。用这种思路去打广告、打品牌,难度一下子加大了,真的是捡了芝麻丢了西瓜。

阶段2:认识

持续刷屏后的销量之所以比第一波大得多,是因为通过刷屏,产品对用户的热度逐渐转化为认知度。认知度是指用户对产品的理解程度,不同于知名度。名气只是用户听说过你,而知名度是用户不仅听说过,而且清楚知道你的产品有什么特点。

不是你需要的。

继续以我的图书销售为例。书出来的时候,我在三个操作组推了一波。和朋友发的广告一样,大家第一次刷书的时候,就有几个人下单购买,其他人更多的是在观望。他们在看什么?不管我要不要买,不管这本书值不值60元。这个心理过程也是后来发现的,事后回想起来真的错过了很多。

遵循运营商折腾的习惯,我当时还做了两个好玩的表情包。以这本书为背景,加了“好好学习,天天读书,我是读书人”几个字。一开始,我做这件事纯粹是为了好玩。现在谁没有几个属于自己的表情包呢?

当这个表情包经常出现在群里的时候,没想到一个小伙伴私信我要买书。他是这样说的:看到很多人都买了,我也想买一个。潜台词是什么意思?我已经很了解这个产品了,所以我可以下订单。

因此,我们必须对上述案例有一个很好的了解。一个品牌的诞生绝对不是一次性曝光带来的,而是要不断刷屏,进入用户的头脑,才有机会做出一个品牌。当时我在小红书推快消品,背后推了更多人才,才有了效果。本质上类似于我多次在朋友圈刷屏,多次出现在同一个用户面前,从而带来更多的交易。

以往投放效果广告时,也有这样的质疑。第一次展示,用户没有点击,第二次展示,依然没有点击。要知道效果广告的用户不扣费是不点击的。从投资回报率的角度来看,这

不划算。用户不点击,不获客,就没有收入。但从品牌建设的角度来看,这是赚大钱的节奏。

只要是目标用户,即使之前刷了几次广告,用户也不下单。当广告刷了很多遍,用户就开始疑惑,这个产品有什么功能,有多少人用过,是否适合我?如果用户对这些问题有了答案,那么恭喜你,用户对我们的产品就有了认知度。有了意识,他们离打造品牌又近了一步。

第三阶段:忠诚

我只喝伊利的牛奶,我只吃康师傅的方便面,我只穿阿迪的鞋等等。这是什么?这就是用户对产品的忠诚度。一旦有了忠诚度,品牌就出来了。

我想我想获得用户对自己产品的忠诚度

,是每个老板的夙愿。首先,我想问一个问题。我想让用户整天忠于自己的产品。有没有想过如何提供更好的产品和服务来满足用户的需求?如果你不去想这些,就不要去想品牌忠诚度,因为忠诚度是相互的。

但市面上任何一个有用户忠诚度的品牌,都不是产品研发的高手,比如苹果手机。以我为例。为什么一直选择喝伊利的牛奶?正是因为当时的牛奶事件,才没有上榜。这是安全和放心的,我从来没有放弃过。

培养用户的忠诚度,需要与用户建立联系。现在的私域流量是一个很好的玩法。商家和用户可以顺畅沟通。不像过去,产品卖出去,用户连反馈的门都找不到。现在有些商家甚至在产品上市前就给用户评价。

要说这样的商家还是挺鸡贼的,别人是有了知名度和认知度才有忠诚度的。他们一上来就忠心耿耿,对他们有好处。这样的产品一投放市场就所向披靡。有一家网红咖啡就是这么做的。产品上市后,他们不需要太多的推广。这些已经有忠诚度的人会自发地在产品上种草。如此一来,品牌很快就会崛起。直到现在,人和用户还玩得很好。他们扮演的忠诚度越高,品牌就越稳定。

最后

你只需要知道一个品牌的打造需要经历这三个阶段。不要以为有了曝光度就有了品牌。记住,只有在同一群体面前不断曝光,加上产品本身的高品质,才有可能形成品牌。

98%的企业

es无法打造品牌,是因为很多人存在品牌打造的误区,执行中的曝光不持续,产品质量跟不上用户,等等。因为难,所以有门槛,因为有门槛,当我们真正成为品牌的时候,那么离我们躺着数钱的日子就不远了。

作者:虎谈运营,《全栈运营专家》作者,运营推广大牛,千万流水项目操盘手,专栏作家,专注于产品运营推广,精通运营推广各模块,擅长品牌建设和爆款制造,自称运营推广老司机。

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