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如何把客户的隐性需求挖掘透,才是最重要的。需求像冰山一样藏在水下

一家网上书店的客服接到一位顾客的投诉,说我买的书有书页破损,我想退货。这时,这位客服人员该怎么办?一是直接退货。

如何把客户的隐性需求挖掘透,才是最重要的。需求像冰山一样藏在水下

一家网上书店的客服接到一位顾客的投诉,说我买的书有书页破损,我想退货。这时,这位客服人员该怎么办?

一是直接退货。

二、查明损害原因,确定责任再视情况处理。

选一个还是两个?客服没有选择,而是问了客户一个问题。这本书是你自己用的还是送人的?

如果是自用的,我们可以在不影响阅读的情况下补偿你10元红包。如果是礼物,我们愿意免费送你一份新的。

最后,用户没有退货,而是接受了10元红包的赔偿。

从这个案例可以看出,用户真正的需求不是退货,而是得到商家的重视和安抚。

回报是顾客提出的显性需求,而得到关注和安抚则是顾客的隐性需求。

很多时候,显性需求并不是客户的真实需求,客户没有说出来的隐性需求才是真实需求。

第一,什么是隐性需求?

需求按暴露程度可分为显性需求和隐性需求。

显性需求是指消费者能够清晰描述并能够主动提出的需求。

比如消费者会说,我要通话质量更好、音质更好、照片更好的手机,我要更省油、更安静、起步更快的汽车。

隐性需求是指消费者不直接提出,也不能直接解释清楚的需求。

例如,

在功能机时代,消费者不会主动说我想要一个可以上网的触屏智能手机,但消费者有这个潜在需求,消费者会追求所有更方便、更丰富、更强大的新产品。

再比如,这位消费者拼命省钱,分期买了一辆入门级奔驰。他会说奔驰车好,品牌好,但很少说跑出去,一副得意的样子。

但实际上,他根本不懂汽车配置。主要是因为开奔驰能让人抬头。

需求就像冰山,水面以上的1/7是显性的,水下隐藏的6/7是隐性的。

福特汽车公司创始人亨利·福特有句名言。如果我问顾客他们想要什么,他们会告诉我,一匹更快的马。

这告诉我们,消费者只是少数时候,当他们确切地知道他们需要什么,而大多数时候消费者并不

知道你需要什么。

人们会主动满足已经可以清晰感知的显性需求,而忽视难以感知的隐性需求。但实际上,隐性需求往往才是真正的需求,数量远高于显性需求。

人们的隐性需求是更快、更方便、更好的交通工具,而不是对更快的马的显性需求。

当汽车的隐性需求被激发出来,创造出来的市场比原来的马车市场大十倍、百倍。

人们需要的是功能更全面、更强大的移动终端设备,而不是通话质量更好的功能机。

当智能机的隐性需求被激发出来,创造的市场规模比原来的功能机市场大十倍、百倍。

要满足人们的隐性需求,首先要发现隐藏的隐性需求,并将这些需求激发、放大为显性需求。

二是如何发现隐性需求?

最根本的是站在用户的角度去发现用户潜在的问题和遇到的麻烦。从问题和烦恼出发,还原用户潜在的隐性需求。具体思路如下:

(一)、走进现实生活,还原使用过程和细节。

走进消费者的真实生活,到用户家中,和他们对话,观察他们的生活,记录他们在什么时候、什么地方、什么情况下使用我们的产品。

整个流程和流程用的是什么,用户在使用的时候有什么想法?

史玉柱的脑白金是中国保健品史上最成功的产品之一。史玉柱在《史玉柱,我的营销心得》一书中回忆脑白金的策划过程时总结道:

在营销之前彻底了解你的用户的需求。这种需求是一种心理需求

,不是表面的需求。发现这种需求需要花点功夫。

比如褪黑素当时的用户是中老年人,为了充分了解他们的心理消费需求,我去公园跟他们聊,原来他们想要这个产品,但是他们自己舍不得花钱买,他们期待自己的孩子买,这样我广告的对象就不是他们,而是他们的孩子。我们的广告会针对愿意花钱的孩子做,而孩子回家看望父母需要给他们买些礼物,于是脑白金的礼物就应运而生了。

类似的典型案例还有美图秀秀。美图秀秀的前身是美图大师。那只是一个滤镜软件,是对Photoshop的模仿,但操作更简单。

真正让美图秀秀爆发的是,他们发现很多女生都用美图秀秀修剪脸部,让自己看起来更美。

看到这一隐性需求后,美图推出了一键美颜功能,受到女性热烈追捧,美图秀秀下载量迅速增长。

美图随后进一步推出美颜相机,直接拍照会变得更美,之后又推出美颜相机,让视频变美。

现在,美容功能已经从隐性需求转变为显性需求。几乎任何手机和短视频软件都有美颜功能。

还有刘老师之前文章中提到的小米电饭煲中的饭勺设计。一般的饭勺都是这样的。

这个设计有什么问题?

容易脏,不容易放!

每次吃完饭,我都不知道把勺子放在哪里。放进锅里,锅盖不住;放在桌子上,勺子就脏了。我该怎么办?很多人会拿碗放饭勺。

小米通过拆解用户的烹饪流程,发现了用户的痛点,将饭勺设计成这样。

有什么不同吗?

勺头和勺柄之间有一个突起。勺柄较重,勺头较轻。一放在桌子上,勺柄和凸起支撑起勺子,勺头就会翘起来,不会脏。

(2)了解现有客户对产品的不满意

你现有的客户是最了解你产品的群体。哪里的产品好,哪里的产品不好,哪里的产品特别不满意?

您的客户最了解这一重要信息!

通过他们的研究(可采用线上线下问卷调查、小组焦点访谈、一对一聊天访谈等研究方法),hidde

可以有效发现n个需求。

以我平时在办公室使用的两款产品遇到的问题为例。如果这两款产品能够改善下面的问题,我的满意度就会增加。否则,我就改用其他品牌的同类产品。

1、Thinkpad笔记本(1)屏幕休息后唤醒时间较慢。客户按下唤醒键后,需要等待5秒以上,过程中没有提示。客户等人忧心忡忡,会怀疑屏幕是不是被唤醒了。

(2)输入文档时,按大写锁键,屏幕下方中间会出现一个大的锁键字母a,会遮挡部分文档,往往会影响正常输入。

(3)在ThinkPad的机身外壳和开机界面的几个部位印有联想logo,手感低矮。

它拉低了ThinkPad的档次,尤其是启动界面上红底白字的联想logo,像创可贴一样,实在难看。去掉联想标志和相关信息将有助于提升ThinkPad的质量和价值。

2、印象笔记(1)版本更新太快。它几乎每两周更新一次。每个新版本都会多次弹出提醒用户安装,经常被打扰。我对此感到不满。

(2)更新安装新版本时,系统安装后总是需要重新启动,打乱了我正在用电脑做的工作,所以我经常选择不安装新版本。

(3)当存储内容较多时,印象笔记的运行速度会明显减慢,有时甚至会出现系统崩溃需要重启的情况,软件的稳定性和灵敏度也需要进一步提高。

(3)了解老客户为什么不买你

客户选择某个品牌的产品,是投入时间、精力、金钱筛选后做出来的,付出了很大的成本。一般情况下,大多数顾客都不愿意换其他品牌。

但现实情况是,很多品牌的老客户流失率很大。老客户的流失很大程度上是因为客户隐藏的真实需求没有得到满足,或者客户的要求发生了变化,商家没有及时发现。

在一个居民区附近,有一个休闲书吧,可以在里面看书、说事、办公、喝茶、喝咖啡。开业第一年,生意还不错,发展了不少会员老客户。

但一年后,来的客人越来越少,生意也越来越冷清。老板想了很多办法,提高饮料和食物的质量和数量,降低价格,更换更多的优质桌椅,用一个

一路微笑。

但这些都没用,生意还是一天不如一天。

老板百思不得其解,调取会员信息库,做客户调研。问他们为什么不想来,后来从顾客口中得知,离小区1公里的地方新开了一家书吧。这个住宅区的大多数顾客都去过那里。

他们之所以去,并不是因为对书吧的环境和酒水食品的质量不满意,只是因为书吧早上9点开门,而他们的书吧是10点开门的。

而平日里去书吧泡一整天的人,很多都是自由职业者,或者是刚刚创业的草根创业者。他们需要像正常工作一样,在9点开始工作。他们十点才开门顾客

我得在别的地方花一个小时。

之前在没有竞争对手的情况下,客户除了上门,别无选择。但第二家书吧一开门,9点开张,哪怕一公里外,顾客也愿意多跑。

顾客真正的需求并不是书吧老板想象中的,只是提前一个小时上午9点开门。

全文要点回顾

第一,什么是隐性需求?

需求按暴露程度可分为显性需求和隐性需求。

显性需求是消费者能够清晰描述并主动提出的需求。

隐性需求是消费者不直接提出,也不能直接解释清楚的需求。

需求就像冰山,水面以上的1/7是显性的,水下隐藏的6/7是隐性的。

二是如何发现隐性需求?

三个要点

1.进入用户真实生活,还原使用过程和细节。

2、调查了解现有客户对产品的不满意情况

3.调查了解你的老客户为什么不买你

从小白成为品牌营销专家需要多长时间?

有的人十几年做不到,有的人一年就登堂入室。

时间不是关键。系统学习、深思熟虑、实战化才是。

营销,放眼全局,才能看清局部。整个过程走了一遍,就能明白其中的过程了。

学营销、学系统、学零散,跟自己学师傅,效果大不一样!

你必须有人带你系统学习营销,才能绕过弯路,快速登堂入室。

文章来源:微信公众号刘国强拆迁营销(ID:sslj36)作者刘国强1984

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