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美国家具电商Wayfair对抗亚马逊的两大秘密武器

本文来自:《零售资本》,作者:财报分析师在美国,包括沃尔玛在内的几乎所有新老零售电商都要面对亚马逊这个庞然大物。它们

美国家具电商Wayfair对抗亚马逊的两大秘密武器

本文来自:《零售资本》,作者:财报分析师

在美国,包括沃尔玛在内的几乎所有新老零售电商都要面对亚马逊这个庞然大物。它们怎么会在它的阴影下发展成一种测试呢?

2014年8月16日,过去十年几乎没有外部融资的美国家具电商Wayfair向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO(首次公开募股)文件,随后在纽交所成功上市,同年成为美国最大的家居电商上市品牌。

两位创始人各持有29%的股份,Great Hill Partners持有11.4%,HarbourVest Partners持有7%,Battery Ventures持有6%。

2017年三个月,Wayfair股价搭乘火箭,涨幅超过100%。2019年9月20日的最新市值达到118.8亿美元。

据预测,美国服装市场和消费电子产品的市场渗透率将分别达到28%和34%,而家具市场的渗透率仅为12%。Wayfair还有巨大的想象力。

家居市场整体从线下实体展示店、国际专卖店、大型家居卖场向线上转移。

据统计,2017年线下家居市场约为线上市场的8倍,到2027年前者仅为后者的2倍左右。

从年复合增长率来看,2017年至2022年、2022年至2027年线下市场增长率分别为1.8%和0.1%;线上市场保持了15%的增速。

Wayfair销售70%自主品牌

Wayfair的前身是成立于2002年的CNS Stores。创始人Niraj Shah和Steve Conine的同学

在康奈尔大学创立了软件公司Spinners。后来在研究搜索数据时,他们发现了一些热门的家居用品网站,便萌生了做家居电商的想法。

CNS商店从无到有。鼎盛时期运营了数百个不同类别的家居购物网站,其中

彼此独立。

CNS门店顺应了网购的兴起,享受了一波流量红利。2011年销售额增长至5亿美元,并逐步积累家居行业的品牌供应商资源和电商运营能力。

Wayfair将用户分为三层,他们专注于中间的大众用户。典型的用户画像是35岁至65岁的女性消费者和家庭收入在5万至25万美元之间的中产阶级。

对他们来说,宜家和沃尔玛太低端,板条箱桶和陶器谷仓太高端。同时,与传统电商产品相比,这些用户无法接受完全的标准化,而是需要一定的个性化产品。这种个性化可以通过产品选择来完成,因为更高端的定制家具需要更高的定价。

然而,去中心化的网站运营带来了糟糕的用户体验。2011年底,为了树立品牌,提高客户粘性和复购率,两位创始人决定逐步关闭旗下240多家家居购物网站,整合到Wayfair.com,建立一站式家居购物体验。

在2011年被整合到Wayfair品牌之前,该公司的门店已经扩展到200多个城市。

同年,该公司从Battery Ventures等机构获得1.65亿美元的风险投资,帮助其度过过渡期。这包括转型初期的网络流量下降和品牌推广。

此后,该公司获得了近2亿美元融资,其中包括今年3月由T.Rowe Price领投的1.57亿美元。

尽管重新整合,Wayfair的重新运营发展缓慢。13年和14年,Wayfair分别收购了家具零售商DwellStudio和Birch Lane。

Wayfair在提交的文件中表示:我们计划继续扩大

现有品牌集团并可能适时推出新品牌。

Wayfair的品牌:

Wayfair.com主要销售中档家具,涵盖大件家具、床上用品、地毯挂毯、灯具厨具、收纳用品、儿童用品、宠物用品等;

与Wayfair销售同类产品的Birch Lane。com,定位更高端,受众是中高端用户;

AllModern,卖的是高端品牌,家具风格更多的是中世纪;

Dwell工作室,现代家居工作室;它由独立设计师克里斯蒂娜·勒米厄于2000年创立,后来被Wayfair收购。产品包括家具、灯具、地毯和布料。整体风格更加精致、小众。

Joss Main是一个闪购网站,允许设计师出售自己的设计产品,包括家具、灯具、床上用品、厨具、卫浴用品、窗帘地毯等。

Wayfair目前拥有80多个风格迥异的自有家居品牌。比如主打低价、水手风的Breakwater Bay,定位中端、具有现代风格的Mercury Row,传统美式家居品牌Threposts,走工业风高端的Trent Austin。

我们自主品牌的目的是实现规模化销售和定制化。在这个过程中,消费者可以了解自己喜欢的家具款式,改善家居环境。Wayfair自身的品牌战略可以让家具网购的体验变得更加轻松。

Wayfair自有品牌、视觉媒体和新供应商负责人乔恩·布洛特纳解释道。

Wayfair背后有1万多家供应商,拥有1400多万个SKU(宜家的SKU约为9000个),经营范围包括家具、装饰品、灯具、建材等家居用品。

面对如此庞大的目录,两位技术出身的创始人为Wayfair搭建了高效的库存信息管理系统,将客户需求与供应商库存直接对接。

一款产品从信息展示到最终成交,所有进驻Wayfair的供应商都自己完成交付。Wayfair的工作人员可能并没有从头到尾看过这款产品。

自有品牌的销售额占比从2015年的5%上升到2017年的57%,2109年更是达到70%。

此外,家具购买者更敏感

ve和忠于渠道而不是品牌。当你去桦木巷一家家具品牌整合店购物时,你很可能会更关注家具本身是否可取,而不是家具品牌。

因此据零售资本分析师Wayfair

所谓80个自主品牌,基本上都是根据用户数据和市场变化自主设计的ODM产品,类似宜家。用户下单后,会定制给你一万多家供应商。

这种模式最大的好处是占用资金很少,尤其是利用电商平台的虚拟销售模式。

自2012年以来,Wayfair在营销方面的支出超过25亿美元,约占同期营收的13%。近年来,Wayfair相继进入加拿大、德国和英国,宣传依然不可或缺。

约占营收13%的营销支出并不是行业最高水平。Netflix、Shopify和Etsy分别投入了15%、35%和26%的营销收入。一些D2C模式下的家居行业垂直电商品牌甚至动辄拿出一半的营销收入。

自建物流提升用户体验

Wayfair自建的物流系统由CastleGate仓库和WDN(Wayfair Delivery Network)组成。CastleGate warehouse通过将供应商库存提前,缩短了包裹的交货时间,其中小包裹可缩短至1-2天。

WDN主要用于大包的分发。通过配送中心、中转点、长途运输、最后一公里送货上门完成配送。专用车辆用于提高物流效率,减少损耗。

到2017年底,Wayfair 90%的大包裹将通过该系统送达,送货上门的最后一公里将覆盖60%的美国人口。

对于小件物品,Wayfair可以将传统的4-5天送达时间压缩到1天。对于大件物品,Wayfair可以将传统的2周送达时间缩短到1周左右。

(Wayfair自建物流效率与普通logisti的对比)

cs效率。图片来自Wayfair 2019年中报)

除了在美国增加一个额外的CastleGate网站外,该公司还希望为客户提供产品旅行的国际优势。

为此,CastleGate正在增加中国的仓库空间,并在越南开设一个新仓库,作为一个试点项目的一部分,将产品定位在前方,并整合海运,以便直接运输到CastleGate仓库。

该公司预计在国际上增加100万平方英尺的仓库空间,在国内增加300%

一万平方英尺的城堡网络。

负责Wayfair入境物流的Troy Hatlevig表示,该项目帮助Wayfair供应商更好地管理库存,因为他们不需要在国际上运输完整的海运集装箱。该项目还确保Wayfair有足够的产品来满足其快速交付时间表。

推动国际物流意味着CastleGate正在成为航运公司的直接客户,而不是利用第三方物流提供商提供航运运力。

Wayfair首席执行官Niraj Shah在2018年中国第一批海运集装箱货物首次试运行后的电话会议上表示,其CastleGate设施中高达40%的集装箱运力将来自选择采购入境用品和我们连锁服务的供应商,包括海运和拖运。

除了运输服务,CastleGate还希望增加服务,如海关经纪和退税,作为其物流服务的一部分。

我们基本上是一个货运代理,我们越来越多地代表我们的供应商处理这些货物,哈特列维格说。直到一年前,我们的供应商需要找一个货运代理把这些货物运到我们的配送中心。

CastleGate网络的关键是用于跟踪集装箱和其他物流资产的软件和数据服务的扩散。正是Castlegate使用成熟的玩家,比如各种工具来到intermodal和Project44、石塔和Fourkites等初创公司。

该公司计划增加1000名工程师,帮助拼接其供应链仪表盘,并提供分析,帮助CastleGate管理库存定位的时间和位置。

我经常开玩笑说,我们是一家碰巧卖家具的科技公司,哈特勒维格说。但重要的是围绕需求、定价和供应链优化所有技术。

以其自身的测试能力

Hatlevig被问及他是否认为CastleGate有机会代表Wayfair以外的客户运输货物。

尽管这是一个有趣的机会,他说CastleGate非常专注于代表Wayfair供应商将发货转移给CastleGate

仓库。

零售资本分析师认为,随着Wayfair自建物流体系的完善,物流效率和服务水平将不断提升,整体物流成本也将随着业务规模的增长而下降。

因此,从长远来看,亚马逊在物流方面的先天优势可能不会一直保持下去。

除了自建物流,Wayfair也加快了挖掘线下流量的步伐。

2019年2月,Wayfair宣布将在肯塔基州开设直营店,直接打通直营店和仓库的库存。3月,Wayfair宣布将开设首家全服务实体零售店。

此外,快闪店是Wayfair最长也是最喜欢的店铺形式。2019年夏天,Wayfair在美国新开了4家快闪店。

就在2019年中报发布前,Wayfair宣布将快闪店开到伦敦的别墅区。这些快闪店的持续时间从一天到三个月不等,旨在部分替代昂贵的线上获客,降低营销费用和获客成本。

Wayfair的估值是否合理?

对于一直处于亏损状态的Wayfair来说,未来的盈利预期在于物流效率、品牌效应和客户粘性的提升,以及业务增长带来的规模效应。

零售资本分析师认为,随着品牌的持续投入和客户体验的提升,Wayfair有望在2022年进入相对稳定的盈利状态,净利率在4%-6%,略低于家得宝的8.4%。

从毛利水平来看,Wayfair毛利率趋于稳定,但随着自身物流体系的建设,整体物流成本有望降低,且与部分毛利较高的自主品牌,gross

利润率仍有提升空间。家得宝的毛利水平约为34%,而Wayfair的商品价格必然低于家得宝,因此我们预计其毛利水平将升至27%。

广告费用参考亚马逊。2016年,亚马逊的营销费用占比约为5%。考虑到Wayfair的品牌效应弱于亚马逊,预计长期来看仍有7%-8%的广告支出。

运营及市场成本和管理成本主要来自后台运营管理人员。随着公司物流设施建设和国际拓展投资的完成,预计未来该成本占比将降至1

0-11%。

假设Wayfair未来五年营收的CAGR为25%-30%,那么2022年的销售收入为103-125亿美元,按照6%的净利率计算,对应的净利润约为6.2亿-7.5亿美元。按照家得宝最近半年的市值计算,市盈率倍数区间约为20-24倍,对应的年增长率约为10%。

相比之下,Wayfair的营收增长更快。按照25倍P/E计算,2022年对应估值约为155-188亿美元,目前估值属于合理区间。

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