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黄永鹏:用户留存的三个关键阶段及相应的留存手段

我们将完成激活并在一段时间内继续使用、浏览或购买关键行为的用户称为留存用户。我们在做用户增长的时候,往往重视获客,往往忽视留存。即使我们

黄永鹏:用户留存的三个关键阶段及相应的留存手段

我们将完成激活并在一段时间内继续使用、浏览或购买关键行为的用户称为留存用户。我们在做用户增长的时候,往往重视获客,往往忽视留存。即使我们获取了大量的用户,如果留存性差,当流失的用户数量大于获取的用户数量时,我们的用户就会越来越少,用户的增长就不可持续。就像一个池子,只有入口的水大,出口的水小,池子里的水才会越来越多。用户要做的就是想办法堵住水池的出水口。

特别是随着流量红利的消失,用户获取越来越难,成本越来越高。在流量红利消失的时代,更要注重用户的留存。

如何才能提高留存率?

01.明确用户保留的标准

我们可以看到上面三条用户留存曲线。第一次和第二次曲线在用户流失后慢慢变平,而最低的曲线,用户一直处于下降状态,直到用户流失趋于0,也就是用户池子里的水基本全漏了。这样的保留是很差的。

保留曲线

一个好的留存应该是,经过一段时间的下降,慢慢变平,曲线变平的位置越高,我们的留存就越好。例如,在前两条曲线中,第一条曲线在大约60%的时间平坦,第二条曲线在大约40%的时间平坦。当我们在留住用户的时候,我们就得想办法改善被压扁的曲线的位置。

1.注重留用率

当我们衡量保留的质量时

,绝不能只关注留存用户数。留存用户数有价值,但更有价值的是留存率。如果只关注留存用户数,很容易让我们产生误解,比如这次活动留存用户数是100万,上一次活动留存用户数是200万。如果只看保留用户的绝对数量,上一次活动可能效果不错,但实际的可能是,上一次活动带来了2000万用户,但最终只剩下200万用户,留存率只有10%。这一次,虽然留存用户只有100万,但活动带来的用户只有200万,留存率高达50%。所以100万的效果其实更好。

所以除了

除了留存用户数,我们还要看留存率。留存率的一般计算公式如下:留存率=留存用户数/新增用户数。一般来说,留存主要按时间划分,如次日留存、周留存、月留存等。

次日留存率:(第一天激活用户中,第二天仍登录的用户数)/第一天激活用户数。

7日留存率:(首日激活用户中,8日仍登录的用户数)/首日激活用户数。

30天留存率:(第一天激活用户中,第31天仍登录的用户数)/第一天激活用户数。

2.注重保留费用

其实,除了留存率,还应该考虑单个用户的留存成本。如果说A渠道花了1000块钱获得了100个用户,一天后,只留下了10个用户,而B渠道也花了1000块钱带来了100个激活用户,一天后,就留下了20个。A频道的次日留存费用为100元,而B频道仅为50元。说明B渠道用户质量更好

02.留存的三个阶段和提高留存的方法

普通用户的留存会经历三个阶段,即高速流失期、缓慢流失期和平缓稳定期。

用户流失的三个阶段

高速流失期:这段时间一般是新增激活用户流失严重的时期。

慢损期:在这个阶段,用户对产品有了一定的了解。虽然亏损仍在下降,但开始放缓。

平缓稳定期:用户对产品已经熟悉并形成习惯,用户流失较少。

针对用户流失的不同阶段,有不同的提升留存的方法。我们将根据上述高速流失期、缓慢流失期和平缓稳定期这三个阶段来看看需要采取哪些方法来提高用户的留存。

1.高速损耗期

这一阶段是三个阶段中最重要的一个。如果做得不好,容易导致用户大规模流失。要获得用户的信任,召回用户将是一件难事。召回一个流失用户的成本往往是维护一个老用户的5倍。

在这个阶段,用户是第一次接触产品,对产品没有任何认识。最重要的留存方法是引导用户感受到产品带来的核心价值,以及帮助她解决痛点的能力。

2.慢排期

在此阶段,用户已经生成

有了对产品的初步了解,新鲜感也在慢慢消失。如果市场上有其他竞品,光靠我们解决他们的痛点,给用户带来价值,是不足以留住用户的,因为其他产品也可以解决他们的问题。

在这个阶段,需要给用户新的保留理由和新的激励措施。经常有以下几种方法:

构建用户激励机制

激励机制是给用户继续使用的好处。比如签到、等级勋章、积分兑换、特权等等,大家一定还记得,为了获得QQ的太阳级别,我们天天挂QQ,一直保持QQ在线,其实就是为了增加用户的留存。

饿了么选星,为了提升商家用户留存质量,将鼓励用户消费三单即可获得10元无门槛商家优惠券。

饿了么消费三单可获10元代金券

京东的京豆、淘宝的淘气值、滴滴打车积分等都可以兑换其他商品和礼品,都是为了提高用户留存。

京东、淘宝、滴滴积分兑换

增加用户沉没成本

所谓沉没成本,就是已经发生的不可收回的成本,如金钱、时间、精力等,它会影响人们当前的决策。人们在做决策时,不仅看当下的利益,也关注之前的成本。增加用户沉没成本的目的是通过提前的成本支出,让用户能够持续使用我们的产品,提高用户的留存。

(1)货币成本:

比如提前充值,理发店为了提前绑定用户,往往会让用户办理会员卡。饿了么会员只要支付10元以上开通自己的mem,就可以获得配送费减免、下单折扣、大额红包等优惠

伯斯。用户会觉得已经交了钱,不用太浪费。有需求的时候,首先想到的是平台和产品。

饿了么,明星精选会员

例如,我在我家楼下有一家洗车店。8折办了一张800元的洗车卡,基本把我捆住了。快一年了,我几乎没有在别的地方洗过车,偶尔也会在这家店做别的服务。

(2)其他费用:

比如微信为什么难以被取代,就是用户的关系链沉淀在微信上,迁移成本太高。

个性化推荐

所谓个性化推荐,就是千人千面。根据不同用户进行精准推荐。用户越精准,越容易做购买,越容易喜欢,让用户

我觉得产品真的理解他。比如网易云音乐,推荐的每首歌我都喜欢。

3.平缓稳定期

在平缓稳定的时期,用户对产品已经非常熟悉,并且养成了用户的习惯。虽然与前两个阶段相比流失相对平缓,但如果长时间不给用户新的刺激,用户也会慢慢流失。

在这个阶段,要防止用户流失,提高留存,最重要的方法就是对产品进行更新迭代,开发创新功能和玩法。

比如淘宝上有好货、淘宝直播等功能就是通过创新不断激发用户,提高用户的留存和转化。

淘宝首页

支付宝旗下的蚂蚁森林通过社交化和游戏化的创新,提高了用户的留存。蚂蚁森林有点类似当年的偷菜游戏。用户只要每天步行、公交、地铁支付、生活费,就能积蓄能量。当能量达到一定值时,他们就可以种下一棵树,用户还可以盗取好友的能量值。无形中促使用户经常打开支付宝,从而提高支付宝的开通率。同时,为了获得更多的能量,用户也会更多地使用支付宝,从而大大提高支付宝用户的活跃度和留存度。截至2019年4月,支付宝宣布蚂蚁森林用户规模达到5亿。

支付宝蚂蚁森林游戏页面

上面提到了很多如何通过产品提高用户留存的方法。下面就用一张图来总结一下,让大家看的越来越清晰。

不同阶段产品推广与用户保留的方法

以上内容整理自机械工业出版社出版的《用户增长方法论》一书。

作者:黄永鹏

十多年的e

xperience在互联网和用户增长方面,先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增长工作。负责日活过亿的5个用户和产品的增长。

一秀、龙印、金奖、金联络、4A金印、金狮奖、虎啸奖等行业奖项获得者。

畅销书《用户增长方法学》的作者。

微信公众号:二爷不二

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